Relasi McD, Modern dan Holocaust

Siapa yang tak kenal McDonald’s (atau biasa disebut McD)? Siapa pula yang tak pernah makan di restoran fast food asal Amerika tersebut? Bisa dikatakan, mayoritas umat manusia pernah mencicipi makanan yang tersaji di restoran fast food tersebut. Terlepas dari maksud dan tujuan mereka. Tapi, tahukah anda bahwa keberadaan McD sebagai restorant franchise terbesar di dunia tersebut memiliki dampak sistemik dalam beberapa aspek kehidupan masyarakat dan institusi sosial? Oleh sebab itu, dalam paper ini nantinya akan memfokuskan untuk membedah lebih jauh mengenai hal tersebut.

Evil McDonald's

Sekilas Tentang McDonald’s[1]

Raymond Kroc (kelahiran Oak Park, Illionois, AS pada 5 Oktober 1902) adalah aktor dibalik layar kesuksesan  McDonald’s.  Awal kariernya dimulai sebagai supir ambulans Palang Merah ketika berusia 15 tahun bersama Walt Disney (pendiri perusahaan animasi terbesar–Walt Disney’s Corporation) dengan membohongi penguji (karena batas minimal untuk masuk Palang Merah adalah 17 tahun). Pasca Perang Dunia II, Kroc banting stir menjadi salesman dan produk yang dijualnya adalah gelas kertas. Tak sekedar itu, ia pun pernah menjadi penjaja mixer (mesin pembuat milkshake) karya temannya, Earl Prince.

Ketika tengah berdagang mixer, Kroc tersadar bahwasanya pelanggan terbesar barang daganganya tersebut berasal dari sebuah kios hamburger di San Bernardino, California milik dua bersaudara, Maurice dan Richard McDonald. Kroc melihat bahwasanya restoran tersebut telah berhasil mengadopsi sistem lini perakitan untuk membuat burger dan sandwich mereka. Mereka bahkan merancang jalur perakitan kasaran sehingga mereka bisa melayani pesanan dalam waktu kurang dari 60 detik. Bisa dikatakan bahwa restoran milik McDonald bersaudara sebagai prototipe yang bagus dan hanya memerlukan pengembangan. Oleh sebab itu, Kroc akhirnya membeli kedai tersebut pada tahun 1954 dengan harga USD 950 dan 1,4% penghasilan dari seluruh penjualan dibayar kepada kakak-beradik tersebut. Di sinilah awal mulanya McDonald’s mulai mengembangkan sayap di bawah besutan Ray Kroc.

Gerai McD pertama dibuka oleh Kroc di Des Plaines, Illinois pada 15 April 1955 dan mencapai penjualan sebesar USD 366,12. Di tahun yang sama, Kroc mendirikan McDonald’s Corporation dan di tahun berikutnya mendirikan Franchise Realty Corporation. Pada tahun 1960, terdapat lebih dari 200 gerai McD di AS. Sayangnya, sebelum McD menjual hamburger yang ke-50 milyarnya, Kroc harus menutup mata di usianya yang ke-81 tahun (14 Januari 1984). pada 22 Maret 1991, McD membuka outlet-nya yang ke-12.000 dan pada tahun 1993 mencapai 14.000 outlet di seluruh dunia (dengan total aset jualnya mencapai USD 23,6 milyar di mana USD 1,1 milyar adalah laba yang diperolehnya).

Empat Prinsip McDonaldisasi

1. Efisiensi

Efisiensi berarti memilih sarana optimal bagi tujuan akhir yang telah diterapkan. Maksudnya adalah pertama, optimal sesungguhnya berarti tujuan akhir itu hampir tidak pernah ditemukan. Kedua, istilah sarana dan tujuan akhir akan memperjelas bahwa efisiensi itu bisa diterapkan pada sarana dan tujuan akhir yang yang tidak terbilang. Kita akan mengasumsikan bahwasanya membuat masakan rumah itu relatif tidak efisien dalam bersantap (dibutuhkan waktu untuk membeli bahan makanan di pasar, menyiapkan bahan, memasak, makan dan membersihkannya). Restoran fast food pun demikian (dibutuhkan waktu untuk pergi ke restoran, menyantapnya dan beranjak pergi kembali ke rumah). Oleh sebab itu, dikembangkanlah beberapa cara lainnya agar nampak mengkonsumsi produk olahan fast food lebih efisien ketimbang masakan rumah, seperti restorant santap malam, kafetaria,drive-in dan drive-throught. Pada alur memasaknya pun demikian. Makanan yang diproduksi (burger, misalnya) terlebih dahulu harus melewati beberapa alur yang terangkai sistematis hingga akhirnya bisa dikonsumsi oleh pelanggannya.

Dan percaya atau tidak, alur serupa juga berlaku bagi pelanggan pada saat masuk dan keluar restorant fast food. Para pelanggan di mulai sejak masuk hingga keluar restoran tanpa disadari telah “terprogram” untuk mengikuti alur skema yang telah ditentukan (di mulai sejak memarkir kendaraan, berjalan ke outlet, antri, memesan produk yang terbatas, membayar, membawa makanan ke meja, makan dan membuang sisanya). Selain hal tersebut, tanpa disadari pula kita menjadi “pekerja tanpa upah”. Misalnya, di restoran salad, kita diberi piring kosong oleh pelayan restoran dan lalu memilih sendiri menu salad yang kita ingini sesuai selera. Bukankah seharusnya pelayan restoran yang memilihkan untuk kita aneka sayuran dan menu makanan yang kita kehendaki?

2. Daya Hitung

McDonaldisasi mencakup penekanan pada sesuatu yang bisa dikalkulasikan, dihitung dan dibilang. Dan dampak dari hal tersebut adalah ilusi-ilusi kuantitas atau dengan kata lain kuantitas cenderung menjadi pengganti kualitas. Penekanan kuantitas berkaitan dengan proses (produksi) maupun hasil akhir (produk). Dalam proses, penekanan pada “kecepatan” dan pada produk terfokus pada ukuran dan kuantitas. Maksudnya adalah mencoba menghasilkan produk yang banyak dalam waktu yang relatif cepat. Bagi konsumen, penekanan pada kuantitas berarti makan secara cepat (dan tidak terpikirkan  “kualitas” atas pengalaman bersantap) serta mengkonsumsi makanan yang sebaiknya sedang-sedang saja. Bagi pekerja, terdapat sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada kesempatan mendapatkan arti pribadi atas pekerjaannya. Dengan demikian, baik produk, pekerja, pelayanan dan pelanggan sama-sama menderita.

Dalam kuantifikasi ini, ada tiga hal yang mengikutinya, yaitu (1) penekanan pada kuantifikasi. McD menekankan pada ukuran besar, misalnya, Big Mac (burger yang berukuran besar atas asumsi bahwa konsumen menerima sejumlah besar pelayanan). Maksudnya, konsumen digiring agar percaya bahwa mereka mendapatkan sejumlah besar makanan dengan sedikit harga; (2) ilusi-ilusi kuantitas. Memperoleh sejumlah besar makanan berharga murah di rstoran fast food acapkali merupakan hanya sebuah ilusi disbanding realitas. Misalnya, Big Mac akan tanpak lebih besar dari ukuran sebenarnya. Untuk lebih meyakinkan, burger tersebut kelihatan nampak memuat porsi bahan “luar biasa” dari yang sebenarnya mampu dimuat. Sehingga, tampak menyembul keluar; dan (3) memangkas proses produksi dan layanan menjadi bilangan. Penekanan ini, dapat kita temui misalnya dari setiapbanyaknya dan besaran bahan mentah serta waktu yang dibutuhkan untuk menghasilkan suatu produk. Sebagai contoh, setiap mentahan hamburger McD seberat 1,6 ons, 1 pound daging menghasilkan 10 hamburgerhamburger yang belum dimasak berdiameter 3,875 inci dan menjadi 3,5 inci setelah matang.

3. Daya Prediksi

Rasionalisasi melibatkan pertambahan upaya yang mampu meyakinkan daya prediksi dari satu waktu atau tempat ke yang lainnya. Maka, masyarakat yang terasionalisasi lebih menekankan pada beberapa hal semisal, disiplin, aturan, sistematiasasi, formalisasi, rutinitas, konsistensi, serta operasi metodik. Pada masyarakat seperti ini, cenderung menetukan apa yang bakal mereka capai dalam banyak waktu atau tempat dan tidak akan terlintas untuk menjumpai “kejutan”. Misalnya, kita akan mendapatkan ukuran dan rasa Big Mac yang sama, di outlet satu dengan outlet yang lainnya dan kapan pun itu.

Selain hal tersebut, pola interaksi yang terbangun antara pekerja dengan pelanggan pun dikonstruksi sedemikian rupa sehingga kita telah hapal di luar kepala, skrip maupun subskrip hingga skenario apa saja yang akan terjadi dan berlaku normal tanpa batas ruang dan waktu. Misalnya enam tahanpan melayani pelanggan: mencatat pesanan, meracik pesanan, menyajikan pesanan, menerima pembayaran, berterima kasih kepada pelanggan serta memintanya untuk dating kembali. Dan dari pola interaksi yang kita amini tersebut hanya melahirkan keakrapaan palsu, sapaan semu serta keramahan maya.

4. Kontrol

Dampak lain dari masyarakat yang ter-McDonaldisasi adalah kontrol, yaitu membengkaknya kontrol dan penggantian manusia dengan teknologi non-manusia yang termotivasi oleh keinginan akan kontrol yang lebih besar yang ditujukan kepada manusia karena sumber segala yang tidak pasti, sudah pasti tidak bisa diprediksi serta ketidakefisienan ialah manusia itu sendiri.

Yang dimaksud teknologi non-manusia bukan sekedar mesin-mesin dan peralatan, tetapi juga material, skill, pengetahuan, hukum, aturan, prosedur dan teknik. Ide dasarnya ialah supaya organisasi secara berangsur-berangsur menerapkan kontrol pada orang-orang dan selanjutnya melalui perkembangan dan pemakaian teknologi yang efektif. Awalnya, manusia dikontrol oleh orang lain. Misalnya, atasan selalu mengontrol bawahannya secara langsung. Tetapi, hal ini sulit diterapkan seutuhnya karena bawahan bisa saja memberontak bila control yang terjadi terlalu ketat. Kontrol melalui teknologi itu lebih mudah, murah (untuk jangka panjang) dan tidak menimbulkan kebencian.

Dimensi kontrol ini bisa kita temukan dalam praktek restoran fast food seperti di mana restoran fast food merekrut pemuda sebagai pekerjanya karena lebih mudah beradaptasi dengan mesin, aturan serta prosedur; selain itu, hanya menjual menu makanan atau minuman yang sederhana, mudah dilakukan oleh siapa saja hanya dengan mengikuti petunjuk. Secara tidak langsung, para pegawai menjadi sebuah robot yang melakukan rutinitas-rutinitas baku. Dengan pola ini, banyaka keuntungan yang ditawarkan, yaitu biaya rendah, peningkatan efisiensi, sedikit tenaga kerja, tanpa jedah. Selain pekerja, pelanggan pun tak ketinggalan menjadi korban dari dimensi kontrol ini. Ada pun praktek ini dapat kita temukan ketika sedang mengantri, bergerak kearah counter. Memesan makanan, membayar, membawa makanan kemeja, makan, membayar dan lalu keluar.

McDonald’s dan Holocaust

Di atas, telah dipaparkan mengenai prinsip-prinsip McDonaldisasi. Holocaust–yang pernah terjadi di Jerman pada Perang Dunia Kedua di mana keturunan Yahudi di Jerman konon menjadi korban dalam prahara genosida tersebut–ternyata juga memiliki kesamaan karakteristik dengan McDoanldisasi. Pada prinsip efisiensi, pola yang diterapkan adalah penggunaan gas dari pada peluru dalam metode pelaksanaannya. Prinsip Prediktabilitas diterapkan dalam ban berjalan dengan jalur panjang kereta yang merayap ke kamp kematian, barisan panjang  orang yang berkelok-kelok menuju shower dan produksi peti-peti besar berisikan mayat yang akan dibuang pada akhir prosesnya. Prinsip kuantitatif berperan dalam berapa banyak orang yang dapat dibunuh dan seberapa pendek waktu yang dibutuhkannya. Dan pada akhirnya penggunaan teknologi non-manusia, seperti aturan dan regulasi kamp dan operasi ban berjalan di oven, mengontrol orang yang ada di dalamnya dan para penjaga.[2]

Landasan Teori McDonaldisasi

Ditinjau dari landasan teori, Ritzer dalam merumuskan metode McDonaldisasi ini berpijak dari teori rasionalisasi dan birokrasi milik Max Weber.

1. Rasionalitas Praktis

Rasionalitas praktis adalah “setiap jalan hidup yang memandang dan menilai aktivitas-aktivitas duniawi dalam kaitannya dengan kepentingan individu murni pragmatis dan egositis”. Mereka yang mempraktikkan rasionalitas tipe ini menerima realitas yang ada dan sekedar mengakulasikan cara termudah untuk mengatasi kesulitan yang mereka hadapi. Rasionalitias ini berkontradiksi dengan sesuatu yang mengancam akan melampaui rutinitas sehari-hari. Dia mendorong seseorang untuk tidak percaya pada seluruh nilai yang tidak praktis, religius atau sekedar utopia sekuler.

2. Rasionalitas Teoritis

Rasionalitas ini melibatkan segala upaya kognitif untuk menguasai realitas melalui konsep-konsep abstrak dan bukannya melalui tindakan. Rasionalitas teoritis menggiring actor untuk mengatasi realitas sehari-hari dalam upaya memahami dunia sebagai kosmos yang sarat akan makna.

3. Rasionalitas Substantif

Rasioanlitas subtantif secara langsung menyusun tindakan-tindakan ke dalam sejumlah pola melalui kluster-kluster nilai. Rasionalitas tipe ini melibatkan pemilihan sarana untuk mencapai tujuan dalam konteks sistem nilai.

4. Rasionalitas Formal

Rasionalitas formal melibatkan kalkulasi sarana-tujuan yang merujuk pada aturan, hukum, dan regulasi yang berlaku universal. Rasionalitas ini bisa dikatakan “anak bontot” dari semua tipe rasionalitas yang ada mengingat rasionalitas formal ini baru berkembang seiring dengan industrialisasi di Eropa. Selain itu, rasionalitas formal ini bisa dikatakan instrument tunggal masyarakat modern nan mapan yang menopang kehidupan sehari-hari.

Rasionalitas formal memiliki enam ciri, diantaranya (1) struktur dan institusi rasional formal menekankan kalkulabilitas, atau apakah hal-hal tersebut dapat diperhitungkan atau diabaikan; (2) fokus pada efisiensi, pada pencarian cara terbaik untuk mencapai tujuan tertentu; (3) perhatian besar pada terjaminnya prediktabilitas, atau hal-hal yang beroperasi dengan cara sama dari waktu ke waktu dan dari ruang ke ruang; (4) sistem rasional formal secara progresif menggantikan teknologi manusia dengan teknologi non-manusia; (5) sistem rasional formal berusaha melakukan kontrol atas berbagai ketidakpastian, khususnya ketidakpastian akibat manusia yang bekerja di dalam, atau dilayani oleh mereka; dan (6) sistem rasional cenderung mengandung serangkaian konsekuensi irasional bagi orang yang terlibat di dalamnya dan bagi sistem itu sendiri, maupun bagi masyarakat yang lebih luas.[3]

Birokrasi

Birokrasi merupakan organisasi berskala besar yang dibentuk dari sebuah hierarki jabatan. Dalam jabatan ini, orang memiliki tanggungjawab tertentu dan harus bertindak sesuai hukum, peraturan tertulis, serta berbagai kewajiban yang ditentukan oleh mereka yang berada pada posisi lebih tinggi.[4] Birokrasi adalah manifestasi konkrit dari rasionalitas formal yang dikenakan oleh masyarakat Modern. Oleh sebab itu, tidak mengherankan bahwasanya birokrasi mem-fotocopy instrumen-instrumen rasionalitas formal seperti yang telah dijelaskan di atas.

Weber dan Kecemasannya akan Rasionalisasi

Perihal rasionalisasi, Max Weber sebelumnya telah mengetahui konsekuensi logis dari rasionalisasi ini adalah irasionalitas. Kendati Weber tertarik akan penunjukkan ciri-ciri khas masyarakat modern, dia menyesalkan dan juga menerima rasionalitas dingin penundaan pemuasan dan disiplin gaya militer yang efisiensinya begitu ia kagumi. Dia menyesalkan bahwa tidak adanya emosi dan tradisi merampas kehidupan birokratis dari banyak makna dan cita-rasanya.[5] Aparatur birokrasi diumpamakan olehnya dengan suatu stahlhartes Gehause (kandang besi) yang mengurung individu. Kecemasan inilah yang melatarbelakangi perilaku sosial dari segi si pelaku.[6]

Kesimpulan

Dampak McDonaldisasi termasuk perubahan sosial dan isu-isu kontemporer. Seperti apa yang dikatakan oleh Kingsley Davis, “Perubahan sosial sebagai perubahan-perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi masyarakat”. Misalnya, timbulnya pengorganisasian buruh dalam masyarakat kapitalis telah menyebabkan perubahan-perubahan dalam hubungan antara buruh dengan majikan dan seterusnya menyebabkan perubahan-perubahan dalam organisasi ekonomi dan politik.

George Ritzer menggunakan teori rasionalitas dan birokrasi milik Max Weber (1864-1905) sebagai pisau analisanya dalam mengkonstruksi teorinya ini dalam menganalisis wabah McDonaldisasi yang telah berdiaspora dan terfragmentasi begitu kuat dalam kehidupan bermasyarakat diberbagai aspek.

Dampak McD terhadap kehidupan masyarakat sangat sukar untuk ditangkal. Adapun, kita akan dicap “aneh” atau “gila” bila tidak mengamininya. Adapun kenapa hal tersebut menjadi sesuatu yang sakral, normatif dan wajib hukumnya untuk dijalankan seolah menjadi sesosok thagut penampakkan baru antara lain adalah karena (1) McD menawarkan efisiensi atau metoda optimal bagi perolehan dari satu ke lain poin; (2) McD menawarkan daya hitung atau penekanan pada aspek kuantitatif atas produk yang dijual (ukuran porsi, ongkos) serta layanan yang ditawarkan (waktu pemerolehan produk); (3) daya prediksi yang ditawarkan oleh McD, yakni rasa yakin bahwa produk dan layanannya akan tetap sepanjang waktu dan diberbagai lokasi; dan (4) kontrol, khususnya melalui substitusi non-manusia ke teknologi manusia dipatrikan merata kepada orang yang memasuki dunia McD.

Referensi

Arsyad, Fathoni.  2008. Kemenangan Yahudi: Makanan Mengepung Dunia. Yogyakarta: Pinus Book Publisher.

Campbell, Tom. 1994. Tujuh Teori Sosial; Sketsa, Penilaian, Perbandingan. Yogyakarta: Kanisius.

Raho, Bernard. 2007. Teori Sosiologi Modern. Jakarta: Prestasi Pustaka.

Ritzer, George. 2002. Ketika Kapitalisme Berjingkrang: Telaah Kritis Terhadap Gelombang McDonaldisasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Ritzer, George dan Goodman, Douglas J. 2004. Teori Sosiologi dari Teori Sosiologi Klasik Sampai Perkembangan Mutakhir Teori Sosial Postmodern. Yogyakarta: Kreasi Wacana.

Sokanto, Soerjono. 1982. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta: Rajawali Pers.

Veeger, K. J. 1985. Realitas Sosial; Refleksi Filsafat Sosial atas Hubungan Individu-Masyakarat dalam Cakrawala Sejarah Sosiologi. Jakarta: Gramedia.

[1] Lebih lanjut lihat Fathoni A., “Kemenangan Yahudi: Makanan Mengepung Dunia”, hal. 52-63

[2] George Ritzer dan Douglas J. Goodman, “Teori Sosiologi Teori Sosiologi dari Teori Sosiologi Klasik Sampai Perkembangan Mutakhir Teori Sosial Postmodern”, hal. 623-624

[3] Ibid, hal. 150-151

[4] George Ritzer, “Ketika Kapitalisme Berjingkrang: Telaah Kritis Terhadap Gelombang McDonaldisasi”, hal. 32

[5] Tom Campbell, “Tujuh Teori Sosial Sketsa, Penilaian, Pembandingan;”, hal. 219

[6] K. J. Veeger, “Realitas Sosial; Refleksi Filsafat Sosial atas Hubungan Individu-Masyarakat dalam Cakrawala Sejarah Sosiologi”, hal. 170

Post a Comment

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s